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今年75%奶粉品牌将被清理出局
信息来源: 《国际金融报》    作者: 潘洁    更新时间: 2017-02-14    点击数: 1536
    由国家食药监总局颁布的史上“最严奶粉新政”《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》至今已有数月,但是到目前为止官方仍没有公布获得配方注册的奶粉品牌。
    据悉,虽然新政规定每家配方奶粉厂商可以获得3个系列9种配方的产品,但食药监总局内部对于配方注册的原则是,每家厂商暂时只能先申报1个系列配方注册,能完全拿到3个的几乎没有。此外,奶粉厂商向经销商确定保留的品牌未必都能通过配方注册。
    2018年1月1日,史上“最严奶粉新政”将正式实施。
    业内人士认为,届时这项由国家食药监总局颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将发挥威力:大量中小品牌和贴牌奶粉将因此淡出市场,2000多个婴儿奶粉品牌充塞市场的乱象将终结。
    可以说,2017年对于乳企来说,就一个淘汰年,谁能笑到最后?
    包装简约化
    1月26日,国家食药监总局公布了奶粉新政相关配套的征求意见稿,奶粉标签新政将出炉。今后,国内奶粉包装和设计将面临一轮“卸妆潮”,其中包括虚假、夸大、违反科学原则或绝对化的词语,比如“金装”“超级”“升级”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能性表述,比如“益智”“聪明”“益生菌”;以及人体组织器官等词语,如“心护”等将都不能使用。
    搜索京东商城、天猫等电商网站,目前奶粉标识中,“金装”“白金装”等概念已非常普遍,国内外主要的奶粉品牌,包括惠氏、达能、雅培、贝因美、完达山等都有产品有“金装”或“白金装”等标识;而雀巢则有“超级能恩”;而多美滋则使用了“心护”的字样,有些乳企甚至以此对产品进行分级。
    “现在的一些标签即使是非常专业的人士,也很难辨认清楚到底选择哪款婴幼儿配方奶粉比较合适。”山东某市的一位奶粉代理商刘鑫说,在这轮调整中,奶粉企业将因更换产品外包装,导致此前库存的包装材料需要处理。
    刘鑫认为,更大的损失则来自流通渠道,以占据奶粉销售两成市场的商超渠道为例,企业更换名称之后,将作为新的商品进入渠道,目前婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈,必然会需要新的投入,对于奶粉企业而言是一笔额外支出。
    荷兰皇家菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超此前公开表示,“可以预见的是,大部分市售婴配奶粉产品包装将面临调整,金装等字样肯定要被拿掉。”
    君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼说,“君乐宝现有的奶粉产品包装很多已接近规范,只需更改很少甚至无需更改,因此受影响很小。比如白金装奶粉只是调整名称即可,而且公司已经注册了一些名称以备使用。”
    2000多个只剩500个?
    当前,我国本土取得生产许可证的企业有103家,国外奶粉企业有73家。根据新规,未来国内奶粉市场上最多只有528个品牌。而现在国内市场共有2000多个品牌,这意味着约75%的品牌将被清理出局。对此,今年很多厂家会加快清理库存。
    对于首批奶粉配方注册制出台时间,业内人士猜测,今年三四月都不一定出得来。业内人士认为,国家此次新政的导向非常清楚,通过提高门槛,让一些企业“自然而然”退出市场,提高市场集中度。
    乳业专家王丁棉说,过去国家推出的兼并政策实质上是“流产”了,最后才想出配方注册制,通过提高门槛来管住市场。80%以上的行业集中度就是过去兼并制定的目标,如果仅仅通过市场的手段,三五年内很难达到这一目标。
    国内奶粉品牌合生元集团CTO Pctrice Malard近日表示,目前合生元的奶粉配方注册工作已经开始,并获得了主管部门的初步同意,但还没有取得最终批准,但他并未透露提交了哪些材料和具体的时间表。
    不过他表示,主管部门也提出,希望合生元在配方科研、配方的组成方面进一步完善内容,目前公司正在加紧这方面的工作,希望能早点办下来。
    奶粉配方数最多的当属圣元国际,拥有50多个品牌系列的184个配方。在圣元国际总裁张亮看来,在圣元品牌的选取上,公司内部已经心中有数。对于最终到底会留下多少品牌,张亮表示,会根据监管层的规则来。
   根据公开信息,目前圣元有法国和中国两个工厂,同时还有两个工厂在筹建,根据新政规定,在新厂通过备案之前,能够留下的名额最多为6个品牌系列,而这只是圣元此前总品牌数的10%。
    对此,张亮表示,现阶段被拿掉的品牌数量虽然多,但其中大部分品牌的规模较小,对公司营收的影响并不大。“砍掉的那些品牌也是希望借着新政之机,抛弃以往的多品牌模式,对现有的奶粉品牌体系进行大的战略调整。”
    伊利等7家上市公司获利
    新政面前,大多数国内奶粉企业都会面临品牌取舍的阵痛。
    与本土乳企较为被动相比,外资品牌由注册制新政带来的影响较小,表现都比较淡定。美赞臣和达能方面公开称:会以国家最终公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及其实施细则为准,严格遵守国家的法律法规,并配合法规政策的落实和执行。
    当前,我国婴幼儿奶粉市场前5名基本全被外资品牌占据。据不完全统计,目前销售最多的是惠氏婴幼儿奶粉,销售额约为110亿元,呈现一家独大局面。其他品牌如美赞臣销售额约为60亿元,美素佳儿约为50亿元,雅培40亿元左右。
    而对于国内本土品牌,诸如伊利、蒙牛和飞鹤等婴幼儿奶粉第一梯队,销售额最大的飞鹤乳业约为50亿元。
    贝因美是国内唯一专业生产婴幼儿奶粉的A股上市公司,但2016年三季报显示,该公司2016年1月至9月实现营业收入18.3亿元,同比下降30.79%。除了贝因美,雅士利2016年三季报也显示“亏损”。
    目前,内地上市乳企有伊利、贝因美,在香港上市的有雅士利、蒙牛、澳优、合生元,在美国上市的有圣元。飞鹤和君乐宝则试图在今年登陆资本市场。业内人士表示,新政之后,这些上市公司将会获得中小品牌退出后剩下的市场,可谓利好。
    业界认为,和外资品牌强势相比,国内本土品牌明显处于弱势地位。而有权威人士表示,2016年,外资品牌销售额多有增长,但国内品牌处于下降态势。而国产奶粉下降的份额,多被外资品牌所占据。
    多位行业专家认为,最严新政之下,国内整个奶粉行业将在调整中前行。
    在资深乳业分析师宋亮看来,这可能是国内奶粉行业20年来最艰难的时刻。

 
 
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